การแพร่ระบาดเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่เกิดขึ้นกับ Peloton จนกระทั่งเลวร้ายที่สุด
ในปี 2020 บริษัทออกกำลังกายแบบดิจิทัลที่บ้านไม่สามารถนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้เร็วพอ มียอดขายรายไตรมาสทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ในช่วงสามเดือนสุดท้ายของปี และผู้บริหารกังวลว่าผลกำไรอาจได้รับผลกระทบเนื่องจากลงทุนเพื่อพยายามให้ทันกับ Pelotonpalooza ที่เกิดจากโรคระบาด ผู้คนรอหลายสัปดาห์และหลายเดือนกว่าจะมีการส่งมอบจักรยานและลู่วิ่ง นอกเหนือจากบริษัทต่างๆ เช่นZoomและCloroxแล้ว หุ้นของ Peloton ยังเป็นเดิมพันที่มั่นคงใน Wall Street แต่ไม่มีอะไรคงอยู่ตลอดไป
ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วสู่ปี 2022 และ Peloton พบว่าตัวเองอยู่ในจุดที่ต่างออกไป ข่าวดี: มันตามทันในด้านอุปทานและในที่สุดก็มีจักรยานและลู่วิ่งพร้อมใช้งาน ข่าวร้าย: ความต้องการที่พยายามไล่ตามนั้นไม่มีอีกต่อไปแล้ว Lauren Thomas จาก CNBC รายงานว่า Peloton กำลังจะหยุดการผลิตชั่วคราว
ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าว The Big Squeeze
คอลัมน์ของ Emily Stewart เดือนละสองครั้งจะตีแผ่วิธีการที่เราทุกคนถูกบีบภายใต้ระบบทุนนิยม ลงทะเบียนที่นี่
Simeon Siegel นักวิเคราะห์จาก BMO Capital Markets กล่าวว่า “ Pelotonได้รับผลกระทบจากอุปสงค์และอุปทานที่ไม่ตรงกันตั้งแต่เกิดโรคระบาด” Simeon Siegel นักวิเคราะห์จาก BMO Capital Markets กล่าว “ปัญหาได้พลิกกลับโดยพื้นฐานแล้ว”
ในช่วงการระบาดของไวรัสโควิด-19 หลายคนได้รู้จักห่วงโซ่อุปทานมากขึ้นกว่าที่พวกเขาเคยคิด ผู้บริโภคชาวอเมริกันคุ้นเคยกับสิ่งต่างๆ ที่เพิ่งปรากฏขึ้นที่หน้าประตูบ้านหรือบนชั้นวางเมื่อต้องการ โดยไม่ต้องถามคำถามใดๆ ทุกคนรู้เกี่ยวกับอุปสงค์และอุปทานในทางทฤษฎี แต่ทุกสิ่งที่เรากำลังเรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขาในทางปฏิบัติตอนนี้คือการอ้างถึงมีมซึ่งขัดกับความตั้งใจของเรา
วิกฤตการณ์ด้านสาธารณสุขทำให้หลายส่วนของเศรษฐกิจหยุดชะงัก และทำให้การทำธุรกิจมีความซับซ้อนมากขึ้นในอุตสาหกรรมต่างๆ มีเอกสาร ข้อผิด พลาด จำนวน มากในห่วงโซ่อุปทาน (ใครจะไปรู้ว่าตู้คอนเทนเนอร์จะได้รับความสนใจมากขนาดนี้) มีความต้องการที่แปลกประหลาดทุกประเภทเช่นกัน (จำเมื่อทุกคนต้องการยีสต์?)“ปัญหาคือเมื่อคุณเริ่มเชื่อเรื่องราวของตัวเอง คุณก็เริ่มตัดสินใจตามนั้น”
สิ่งที่ทำให้การทำธุรกิจมีความยุ่งยากเป็นพิเศษในช่วงเวลาที่มีการระบาดใหญ่คือเป็นเรื่องยากสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะรู้ว่าสิ่งใดจะคงอยู่ได้นานแค่ไหน และต้องปรับตัวหรือไม่และต้องปรับตัวมากเพียงใด Peloton มองในแง่ดี; มันคิดว่าการแพร่ระบาดของโรคจะคงอยู่ตลอดไป ตอนนี้บริษัทและนักลงทุนกำลังเรียนรู้อย่างหนักว่าสิ่งนี้อาจไม่เป็นเช่นนั้น
“การพยากรณ์ธุรกิจในตอนท้ายของวันจะเชื่อมโยงกับอุปสงค์และอุปทานซึ่งตรงข้ามกับเนื้อหาทางอารมณ์ Peloton มีแผนกการตลาดที่ทรงพลังและดีที่สุดแผนกหนึ่งที่ฉันเคยเห็นในอุตสาหกรรม การเล่าเรื่องของพวกเขาไม่มีใครเทียบได้” ซีเกลกล่าว “ปัญหาคือเมื่อคุณเริ่มเชื่อเรื่องราวของตัวเอง คุณก็เริ่มตัดสินใจตามนั้น”
ฉันรัก Peloton แต่มีข้อจำกัดว่าฉันจะซื้อจักรยาน Peloton ได้กี่คัน ซึ่งก็คือหนึ่งคัน
ฉันซื้อจักรยาน Peloton ในเดือนมิถุนายน 2020 สิ่งต่างๆ ไม่ดีสำหรับฉันในแง่ที่ว่าฉันแทบไม่ได้ออกจากบ้านเลย ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมจักรยานเหล่านี้จึงดีสำหรับ Peloton ฉันใช้เงินมากกว่า 2,000 ดอลลาร์กับมันและรอสองเดือนเพื่อส่งมอบ ส่วนหนึ่งของมันมาแบบกึ่งหัก และฉันกลัวว่าต้องรออีกสองเดือนถึงจะเปลี่ยนใหม่ และในที่สุดฉันก็ได้ขี่จักรยานอยู่กับที่ในฝัน (ฉันไม่ได้.)
ฉันชอบ Peloton มาก ฉันใช้จักรยานเองหรือคลาสออกกำลังกายอื่น ๆ ที่มีให้ผ่านการสมัครสมาชิกเกือบทุกวัน ฉันยังแบ่งปันการสมัครของฉันกับเพื่อนร่วมงาน ซึ่งหมายความว่ากิจกรรมที่รวมกันของเราทำให้ฉันดูฟิตมาก ฉันมีอาจารย์คนโปรดของฉัน และฉันก็พูดถึง Peloton ในระดับที่น่าอาย ฉันจะไม่ซื้อจักรยานอีกคันและจะไม่ซื้อลู่วิ่ง ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ Peloton ใช้เวลาในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2021 โฆษณาให้ฉันในกล่องจดหมายอีเมล ซึ่งมักจะลดราคาอย่างหนัก
ซีเกลอธิบายว่าส่วนหนึ่งของสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Peloton คือบริษัทเข้าใจผิดเกี่ยวกับอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วซึ่งเกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2020 “คำถามหลักเกี่ยวกับ Peloton คือ การระบาดใหญ่ดึงอุปสงค์ไปข้างหน้า หรือขยายกลุ่มผู้ชม? ” เขาพูดว่า. “จากข้อมูลทั้งหมดที่เราได้เห็นตลอดการแพร่ระบาด ดูเหมือนว่านี่จะเป็นการดึงไปข้างหน้า ในทางกลับกัน บริษัทมองว่านี่เป็นการขยายตัวและสร้างขึ้นตามนั้น”
กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ผู้ที่จะซื้อ Pelotons ในปี 2021 หรือ 2022 แทนที่จะซื้อ Pelotons ในปี 2020 แต่โดยรวมแล้วผู้คนจำนวนมากไม่ต้องการมัน Peloton มีหลายสิ่งหลายอย่างที่หยุดชะงักในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ — ตัวอย่างเช่น มีอุปกรณ์ในบ้านและเนื้อหาที่พร้อมใช้ งานเมื่อเทียบกับคู่แข่งเช่นSoulCycle และไม่เหมือนกับโรงยิมและสตูดิโอฟิตเนสอื่นๆ โดยพื้นฐานแล้วมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเข้าร่วมด้วยตนเอง ถึงกระนั้นการหยุดพักเหล่านั้นยังไม่เพียงพอ
บริษัทได้พยายามดึงลูกค้าเข้ามาผสมผสานมากขึ้นโดยเล่นกับราคาของผลิตภัณฑ์ซึ่งสูงอย่างแน่นอน มันเริ่มลดราคาจักรยานเดิมออก ออกลู่วิ่งที่ราคาไม่แพง และปี ที่แล้วก็ ลดราคาจักรยานของมันลงไปอีก ดังที่Wall Street Journal บันทึกไว้ ดูเหมือนว่าการลดราคาบางรายการนั้นใช้ได้ผลอยู่ระยะหนึ่ง ยอดขายผลิตภัณฑ์ไม่รวมลู่วิ่งพุ่งขึ้นถึง 5 เท่าหลังจากที่ลดราคาจักรยานในเดือนสิงหาคม 2021 ถึงกระนั้น ยอดขายก็ลดลงเพราะสิ่งนั้น ไตรมาสและสินค้าที่ถูกกว่าหมายถึงอัตรากำไรที่ลดลง Peloton กำลังจะขึ้นราคาในปีนี้: ตั้งแต่วันที่ 31 มกราคมจะมีการเรียกเก็บเงิน250 ดอลลาร์สำหรับการจัดส่งและติดตั้งจักรยานบางส่วน และ 350 ดอลลาร์สำหรับการจัดส่งและติดตั้งลู่วิ่งไฟฟ้าบางส่วนผู้ที่จะซื้อ PELOTONS ในปี 2021 หรือ 2022 แทนที่จะซื้อในปี 2020
เป็นเวลาหลายเดือนที่ยากลำบากสำหรับ Peloton ความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของลู่วิ่งทำให้ต้องเรียกคืนผลิตภัณฑ์บางอย่างเมื่อปีที่แล้ว ครั้งล่าสุดที่รายงานผลประกอบการในเดือนพฤศจิกายนปรับลดประมาณการรายรับต่อปีลงถึง 1 พันล้านดอลลาร์ ไม่นานมานี้พายุถล่มAnd Just Like That (Mr. Big เสียชีวิตหลังจากออกกำลังกาย Peloton) บริษัทฟื้นตัวอย่างรวดเร็วโดยปล่อยโฆษณากับนักแสดง Chris Noth — เพียงเพื่อถอนตัวหลังจากข้อกล่าวหาการล่วงละเมิดทางเพศต่อนักแสดงออกมาในสัปดาห์เดียวกัน ขณะนี้มีรายงานว่า McKinsey ที่ปรึกษาได้ว่าจ้างที่ปรึกษาเพื่อช่วยจัดการโครงสร้างต้นทุน ซึ่งอาจทำให้ต้องหยุดการผลิตและปลดพนักงาน มูลค่าตามราคาตลาดถึงจุดสูงสุดประมาณ 50 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในวันศุกร์มีมูลค่าต่ำกว่า 10 พันล้านดอลลาร์
ในจดหมายเปิดผนึกถึงลูกค้าและพนักงานเมื่อวันพฤหัสบดีที่ผ่านมา John Foley CEO ของ Peloton ดูเหมือนจะโต้แย้งการหยุดการผลิต โดยกล่าวว่าบริษัทกำลัง “รีเซ็ตระดับการผลิตของเราเพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน” เขารับทราบถึงช่วงเวลาที่วุ่นวาย รวมทั้งการเลิกจ้างอาจอยู่บนโต๊ะ อย่างไรก็ตาม เขาปฏิเสธที่จะให้รายละเอียดมากนัก โดยอ้างว่าเป็น “ช่วงเวลาที่เงียบสงบ” ก่อนที่บริษัทจะรายงานผลประกอบการครั้งต่อไปในวันที่ 8 กุมภาพันธ์
สิ่งที่เห็นได้ชัดคือความเป็นผู้นำของ Peloton เดาทางผ่านโรคระบาดได้นิดหน่อย และการคาดเดาบางอย่างก็ผิดพลาด โฟลีย์เองก็ตระหนักดีว่าความต้องการที่เพิ่มขึ้นทำให้บริษัท “ ขาดระเบียบวินัยเล็กน้อย ” ในการตัดสินใจ เอกสารที่ยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์แสดงให้เห็นว่าผู้บริหารและคนวงในของ Peloton ขายหุ้นมูลค่าเกือบ 500 ล้านดอลลาร์ในปี 2564 ก่อนที่ราคาหุ้นจะพุ่งสูงขึ้น แม้ว่าหุ้นส่วนใหญ่จะถูกขายตามกำหนดเวลาก็ตาม นั่นหมายความว่าผู้บริหารบางคนรวมถึง Foley ไม่รู้สึกว่าราคาหุ้นของ Peloton ลดลงมากเท่าที่ควร
Peloton ไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็นสำหรับเรื่องนี้
